Materiały na e-mail
Ściągnij omówione tematy na nową maturę z WOS-u (za darmo)

Email
Imię
 
Nowe formy marketingu politycznego a nowe media PDF Drukuj Email

Definicja marketingu politycznego

Marketing polityczny definiowany jest jako „zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu” 1.
Niewątpliwie podstawowym celem marketingu politycznego jest komunikowanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów na rynku politycznym. Działania marketingowe mają więc na celu umożliwienie potencjalnemu klientowi zdobycia wiedzy o swojej ofercie oraz zaprezentowanie mu się w sposób bardziej atrakcyjny i przekonywujący niż  rywale.


W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat mamy do czynienia z gwałtownym rozwojem tzw. nowych mediów wraz z dynamiczną ekspansją technologii informacyjno-komunikacyjnej, które zrewolucjonizowały praktycznie wszystkie dziedziny ludzkiego życia. Rozwój nowych technologii w sferze komunikowania oraz pozyskiwania i dostępu do informacji uruchomił proces określany mianem rewolucji informacyjnej bądź elektronicznej. I tak jak poprzednia rewolucja przemysłowa przekształciła społeczeństwo agrarne  w społeczeństwo industrialne, tak rewolucja informacyjna była przyczyną istotnych przeobrażeń społecznych, które prowadzą do powstania społeczeństwa określanego mianem społeczeństwa informacyjnego. Przeobrażenia  sferze komunikacji oraz dostępu do informacji wpływają niewątpliwie na sferę polityki i narzucają jej nowe standardy w zakresie komunikowania z obywatelami, będąc zarazem wielką szansą, jak i wielkim wyzwaniem.

Nowe technologie a interaktywność

Niewątpliwie najważniejszą cechą nowych technologii, jest ich interaktywność. Wśród interaktywnych mediów niewątpliwie najważniejszą rolę pełni dziś Internet, wraz ze wszystkimi funkcjonującymi w jego ramach systemami komunikowania. Zdaniem  Kluszczyńskiego dalszy dynamiczny rozwój Internetu i towarzyszącej mu infrastruktury, wraz z  rozwojem technologii telekomunikacyjnych sprawi, że jego rola będzie cały czas rosła 2.. 

Rozwój Internetu

Pojawienie się Internetu było niewątpliwie prawdziwym przełomem ubiegłego stulecia i otworzyło przed społeczeństwami nowe, nie spotykane do tej pory możliwości komunikacji. Internet jest dzisiaj zjawiskiem kulturowym, który dzięki stworzeniu nowego sposobu komunikowania się ludzi zmienił ich sposób percepcji i myślenia o świecie. Komunikacja stała się dziś banalnie prosta. Każdy z nas uzyskał szansę wyrażenia swoich poglądów oraz natychmiastowego przekazu obrazu, zapisu dźwiękowego czy zapisu video. Sieć stała się środkiem technicznym, na której budowana jest podstawa gospodarki elektronicznej. Internet kreuje, modyfikuje i rozwija,  użytkownicy Internetu otrzymali nowe, nie spotykane wcześniej możliwości natychmiastowego i efektywnego dostępu do informacji, oraz możliwości ich przetwarzania. Znacząco skrócił się także dystans dzielący ludzi-bariera jaką do tej pory była odległość całkowicie straciła na znaczeniu.

Pojawienie się Internetu wraz z nowymi możliwościami jakie przyniósł miało także duży wpływ na sferę polityki. Internet będąc medium zwracającym się jedynie ku aktywnym uczestnikom procesu komunikowania  może  w mojej opinii  przyczynić się do kształtowania aktywnych postaw i zachowań społecznych, pomóc w ukształtowaniu się aktywnego, świadomego swych możliwości i odpowiedzialnego społeczeństwa. Nowe możliwości w zakresie komunikacji masowej ,w zakresie dostępu obywateli do organów samorządu czy administracji państwowej wpłyną moim zdaniem nie tylko na zwiększenie wydajności funkcjonowania administracji, ale przede wszystkim na kształt samej demokracji.

Podstawową formą zaistnienia instytucji w Internecie jest stworzenie własnej strony WWW. Oczywiście, jeżeli strona ma spełniać swoje funkcje powinna być zrobiona w sposób profesjonalny ,a informacje w niej zawarte powinny być podane w sposób przejrzysty. Na stronie powinny się też znaleźć pewne rozrywkowe elementy, które przyciągną odbiorcę i zachęcą go do częstszych odwiedzin.
Oprócz wykorzystania Internetu dla celów komunikacji jednostronnej poprzez własne serwisy WWW, ugrupowania polityczne stoją przed szansą wykorzystania sieci do celów  komunikacji dwustronnej, poprzez rozmowy na czatach. W przypadku Polski znajdują się one najczęściej na dużych portalach internetowych, które biorą na siebie nie tylko przygotowanie i prowadzenie rozmowy, ale także promocje tych spotkań wśród internautów.

Marketing polityczny w Internecie

Kolejnym przykładem wykorzystania Internetu do celów marketingu politycznego jest przesyłanie przesyłek o treści reklamowej do skrzynek pocztowych użytkowników sieci. Co ważne koszt wysłania takiego listu jest znikomy w porównaniu do bardziej tradycyjnych metod (np. telefonu czy zwykłej poczty), jest to też sposób szybki i łatwy w obsłudze. Jego wadą natomiast może być to, że przesłane informacje mogą w ogóle nie zostać przez adresata odczytane, gdyż będąc zasypywany podobnymi listami będzie je usuwał nie czytając nawet ich treści 3.

Z pierwszym wykorzystaniem na masową skalę sieci do celów politycznych mieliśmy do czynienia w 1994, w trakcie wyborów stanowych w Kalifornii. Wówczas to firma DEC (Digital Equipment Corporation) udostępniła swoją technologię tworzenia i aktualizacji ogólnie dostępnej  dla wyborców bazy danych o nazwie ElektionLine. Baza ta zawierała  przede wszystkim codzienne komentarze, oraz serwisy informacyjne (opracowywane przez dziennikarzy Washington Post, ABC News i Newsweeka) oraz bieżące analizy i prognozy rozwoju sytuacji wyborczej. Znajdowały się tam też obszerne informacje biograficzne o kandydatach, ich propozycje programowe, a także mapy z okręgami i punktami wyborczymi. Efekty i postępy kampanii oraz głosowania wyborcy mogli więc śledzić na bieżąco, co niewątpliwie wpłynęło na popularność strony, gdyż pobity został wówczas rekord odwiedzin odnotowując ok. 1 mln wizyt w ciągu doby, mimo iż były to „tylko” wybory stanowe.

Dopiero jednak kampania prezydencka 2000 r. w Stanach Zjednoczonych oceniana jest jako początek politycznej reklamy i marketingu online. Mimo wykorzystania Internetu w poprzednich wyborach (1992 i 1996), dopiero w tej kampanii każdy z kandydatów miał swój własny serwis WWW, a środki przeznaczone  na kampanie w sieci były niewspółmiernie wyższe w porównaniu do kampanii uprzednio prowadzonych.

Za najbardziej profesjonalnie zrobiony serwis podczas tej kampanii  uważa się serwis Stev`a Forbesa, który uchodzi za przykład pierwszej profesjonalnie zrobionej kampanii politycznej online. W serwisie tym znajdowało się praktycznie wszystko: pliki wideo, slideshow, pliki audio wideo oraz aplikacje Personal Control Panel, która po skopiowaniu przez użytkownika na komputer  umożliwiała przeglądanie o dowolnej porze najnowszych informacji związanych z kandydatem pochodzących z prasy, radia i telewizji. Informacje te były cały czas aktualizowane i przekazywane z serwera centralnego przez osoby zatrudnione przez Forbesa tylko po to, aby monitorować media i poszukiwać coraz to nowych wiadomości. Serwis ten poza informacjami oferował też różnego rodzaju wygaszacze ekranu, tapety czy bannery reklamowe kandydata 4.

Rola Internetu w komunikowaniu politycznym oraz działaniach marketingowych w Stanach Zjednoczonych

Rola cały czas rośnie. Od 2000 r do kampanii w roku 2004 procent Amerykanów, którzy „regularnie lub czasami korzystają z Internetu, by dowiedzieć się czegoś na temat kandydatów” wzrósł z 24 do 33% 5.

W 2004 r. Internet odegrał min. ogromna rolę w przypadku kandydatury Howarda Deana, który w sposób nowatorski wykorzystał ten środek przekazu do zbierania rekordowo wysokich środków finansowych na kampanię i budowania sieci kontaktów ze zwolennikami. Poprzez Internet organizowano także spotkania z wyborcami w różnych rejonach kraju. Aż 64% zwolenników Deana korzystało z Internetu 6.
Internet w Polsce pojawił się na początku lat 90, jednak  dopiero w drugiej połowie lat 90 stał się medium bardziej dostępnym dla szerszej rzeszy odbiorców.
Pierwsze użycie Internetu, jako miejsca stosowania technik marketingu politycznego nastąpiło w kampanii przed wyborami parlamentarnymi 1997 roku. Od tej pory rola Internetu w kampanii wyborczej i komunikowaniu politycznym stale rośnie.

Za przełomową w tym względzie uważa się kampanię prezydencką roku 2000.Wówczas to większość polskich kandydatów na prezydentów utworzyła swoje strony internetowe, na których mogliśmy znaleźć ich życiorysy, programy polityczne, przemówienia czy informacje jak włączyć się w kampanię kandydata i dokąd wysłać pytania. Pojawiły się tez prawybory w sieci, w których można było wziąć udział na stornach wyborczych wielu portali.

Oprócz stron kandydatów można było podczas tej kampanii korzystać z różnych serwisów wyborczych. Należały do nich min. serwis Wybory prezydenckie na którego stronach można było znaleźć najświeższe informacje podawane przez PAP oraz inne źródła prasowe, podstawowe informacje o wszystkich kandydatach oraz czat na którym odwiedzający mogli wyrazić swoje zdanie na temat wyborów i kandydatów .
Kolejnym serwisem był serwis Prezydenci 2000. Był to zbiór stron przygotowanych przez tygodnik „Polityka” i portal Onet.pl. Podobnie jak na poprzednim serwisie znajdowała się tutaj aktualna lista kandydatów, z tym że informacje biograficzne o startujących były tu znacznie bardziej szczegółowe. Znajdowały się tu także uaktualnione badania OBOP-u .Ponadto na serwisie tym była możliwość zapoznania się historią prezydentów RP oraz udział w wewnętrznych prawyborach. Nie zabrakło tu także elementów rozrywkowych min. mianowicie konkurs na najlepsze hasło wyborcze.
Choć niewątpliwie największą zaletą Internetu jest jego interaktywność kandydaci na urząd prezydenta w 2000 roku korzystali z tego udogodnienia niezwykle rzadko. Zapewne z uwagi na fakt że użytkownicy Internetu w roku 2000 byli jeszcze stosunkowo nieliczną grupą, w której najliczniejszą część stanowiły osoby młode, nie mające czynnych praw wyborczych kampania online nie stała się w roku 2000 głównym punktem strategii wyborczej7.

Nie stała się ona także głównym punktem strategii wyborczej w kolejnej kampanii wyborczej roku 2005. Wprawdzie strony internetowe zarówno partii jak i kandydatów na prezydenta były bardziej profesjonalne niż w kampanii ubiegłej, lecz w mojej opinii większość działań marketingowych skupionych było na przekazie  telewizyjnym, gdyż telewizja nadal pozostaje głównym sposobem komunikacji polityków z obywatelami, choć rola  Internetu niewątpliwie cały czas wzrasta.
 
Autor: Monika Baranowska
Przypisy
1 R. Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego,[w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce,(red.) A.W. Jabłonski, L.Sobkowiak, Wrocław 2002, s. 48.
2 R. Kluszczyński, Społeczeństwo informacyjne. Cyberkultura .Sztuka multimediów, Kraków 2002, s. 21.
3 Sebastian Sobczyk, Internet narzędziem oddziaływania na wyborców, [w:] Oblicza Internetu. Internet a globalne społeczeństwo informacyjne, (red.) Marek Sokołowski, Elbląg 2005, s. 112-115.
4 Ż. Polowczyk, Internet. Media-edukacja - polityka, Poznań 2004, s. 95-98.
5 Tomasz Płudowski, Media masowe w amerykańskich wyborach prezydenckich w 2004, [w:], Kampania Wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wrocław 2005, s. 42.
6 tamże, s.43.
7 Ż. Polowczyk, op. cit., s.92-103.

BIBLIOGRAFIA
1.R.Kluszczyński, Społeczeństwo informacyjne. Cyberkultura .Sztuka multimediów, Kraków 2002.
2.Ż. Polowczyk, Internet. Media-edukacja-polityka, Poznań 2004.
3.Tomasz Płudowski, Media masowe w amerykańskich wyborach prezydenckich w 2004, [w:], Kampania Wyborcza: marketingowe aspekty komunikowania politycznego, Wrocław 2005.
4.Sebastian Sobczyk, Internet narzędziem oddziaływania na wyborców, [w:] Oblicza Internetu. Internet a globalne społeczeństwo informacyjne,(red.)Marek Sokołowski, Elbląg 2005.
5.R.Wiszniowski, Wprowadzenie do teorii marketingu politycznego,[w:] Marketing polityczny w teorii i praktyce,(red.)A.W. Jabłonski, L.Sobkowiak, Wrocław 2002.

 
« poprzedni artykuł   następny artykuł »